社区团购直播带货深耕农村 咸安老牌乳企“突围”记

5月7日，兴兴奶业奶粉生产线，工人们戴着口罩正在忙碌。

过去只为孩子在学校订购学生奶的咸宁市民陈锦云，最近开始热衷于帮全家选购奶制品。

“上周买了一罐中老年高钙奶粉给爸妈，孩子喝儿童奶粉，我和爱人喝全脂奶粉。非常时期，大人孩子都要补充蛋白质，提高免疫力。”这个44岁的家庭妇女告诉记者。

疫情发生后，在专家建议下，“多喝奶”给乳业生产企业带来新的发展机遇。一批企业积极适应新的市场形势，逐渐在这场疫情“风浪”中，找到自己的基石。陈锦云购买产品的咸宁向阳湖兴兴奶业有限公司，正是其中之一。

鲜奶变蛋挞，奶品送到家——儿时的老味道回来了

“养育三代人，真情永相伴”。诞生于上世纪80年代的向阳湖牛奶，曾是咸宁本土家喻户晓的牛奶品牌之一，成为当地人美好的回忆。

为留住这个老品牌，咸宁市政府引进西安一家乳业公司，在原咸宁市向阳湖牛奶有限责任公司的基础上，于2011年成立咸宁向阳湖兴兴奶业有限公司。2019年，公司销售总额接近两亿元，婴幼儿羊奶粉销售额更是超过1亿元。

如果不是疫情，春节前后，本是兴兴公司最忙碌的时期。公司总经理徐凤清表示，年节期间一般都是奶粉促销旺季，同时，还要提前准备好学生们订购的鲜奶。每年一季度都能迎来一个全年销售的小高峰。

突如其来的疫情打破所有计划。鲜奶销售首当其冲。

兴兴公司咸宁地区销售部负责人史海峰表示，受疫情影响，今年春季中小学未按计划开学，造成2月鲜奶销售几乎处于停滞状态。鲜奶保质期一般不长，如不及时处理库存鲜奶，就只能倒掉。公司3月复产以后，迅速联系配送团队、团购平台、小区“团长”，以社区团购、订单返利的模式，帮市民送奶到家。

“居家期间，市民对奶制品需求很大。送奶到家正好契合了市场需求。”史海峰说，除了鲜奶外，他们还根据不同年龄段、口感、营养需求，将公司的成人奶粉、儿童奶粉、婴幼儿奶粉推荐给市民，同时利用鲜奶加工成酸奶、蛋挞，组成家庭团购礼包，供不同消费者选择。

史海峰和同事叮嘱“团长”提醒市民，这正是他们从前熟悉的向阳湖牛奶。怀旧牌一出，不少市民买账。家住咸安区潜山畔小区的陈锦云在小区团购群里，一看到“向阳湖乳业”几个字就感到非常亲切，“我就是吃这个奶粉长大的！”

史海峰直言，社区团购的销售额有限，主要是就近消化库存、增强品牌影响力，“很多顾客拿到我们的产品，都感叹儿时的味道回来了，赚了不错的口碑。”

门店开直播，销售变主播——积攒人气提振信心

相比鲜奶滞销，更令徐凤清担忧的是主打奶粉的销售。四五线城市的奶粉销售主要依靠实体母婴店。然而，直到3月初，全国大部分母婴店还无法开门迎客。“我们整个销售团队有200多人，过了正月初八就盼着复工，好不容易盼到企业复工，却是这样的结果。”兴兴奶业销售部经理曹锋的声音透着无奈。

更让人感到压力的是，婴幼儿奶粉属于刚需，由于兴兴奶业复工晚于外省一些乳业企业，一些目标消费者已提前购好奶粉，无形之中造成了客户流失。

曹锋和同事尝试起电商直播，让消费者足不出户就能买到他们的产品。他介绍，兴兴奶业在淘宝、京东都有旗舰店，还有抖音账号。公司市场推广部的10多名“90后”品牌专员顺势当起主播，不但在公司的官方平台宣传推介产品，还根据经销商的需要，去门店现场，协助门店老板直播带货。

“完全没想到自己还能干直播。”参与直播的品牌专员李雨婷对记者说。此前，她的工作主要是协助销售专员进行品牌推广。这个“95后”湖南妹子坦言，本次直播，挑战不小。

“婴幼儿奶粉属于母婴产品，最重要还是看顾客的信任度和认可度。我们做品牌推广，专业是第一位。”李雨婷说，每次直播一般是一两个小时，由她和门店负责人共同完成。直播前，她要充分了解与产品相关的营养学知识，以及母婴喂养知识，并根据观众的类型，决定当场直播的主推产品、促销方式和相关赠品。

李雨婷介绍，一场直播能够吸引两三千个粉丝在线观看，单场成交额一般在3-4万元之间。她至今做了10多场直播，直播地点包括岳阳、衡阳、益阳。

“相比带货，直播更大的意义在于线上吸引顾客关注，为门店保住客户和订单，帮经销商提振信心。”曹锋说，公司目前在全国1万多家实体母婴店均有产品销售。其中，有三分之一的门店已尝试直播销售。

下沉谋市场，产品再升级——夹缝求生也能活出精彩

多措并举，2020年1月至3月，兴兴奶业实现销售额3000多万元，尽管还不到去年同期一半，但企业终于度过至暗时刻。

进入4月，全国多地实体店陆续迎客，兴兴奶业的产品终于又能和消费者见面了。但曹锋和同事注意到，经过疫情，消费者已悄然发生改变，“很多家庭以前可能只有孩子喝奶，现在是全家喝奶。以前城市居民对奶制品接受度高一些，现在，农村市场的乳品消费力正在提升。我们把产品定位在四五线城市以及农村市场，未来是大有可为的。”

有了方向，便不再迷茫。4月27日起，兴兴奶业开始组织销售人员开展村访，协助线下门店，进村入户，介绍门店促销优惠信息。

“就全国来说，农村市场的乳品消费每年增速超10%，疫情过后，这部分潜在的市场需求会进一步被激活。”曹锋说，四五线城市以及农村市场的消费者还是更习惯依赖导购进行消费，因此他们的服务要进一步细化。村访活动主要是产品宣传为主，比如怎么选择奶粉，如何科学喂养，再通过送试用装，让消费者了解他们的品牌。

“产品要卖出去主要看品质和服务，性价比。”徐凤清介绍，未来，成人奶粉和功能性奶粉的市场会逐渐打开。公司将加大产品研发力度和效率，改进加工工艺，开发成人羊奶粉产品，丰富消费者选择。

“夹缝中生存，看准自己的优势，一样能活出精彩。”曹锋说。

（湖北日报全媒记者　汪彤　特约记者　胡剑芳）